Colloque des marques à Edimbourg

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Il y a quelques jours, j’ai assisté à un colloque à Edimbourg dédié au contenu de marque, où plusieurs annonceurs ont posé la question de savoir si une marque doit se mettre en avant ou au contraire se faire discrète en matière de contenu de marque. La question mérite une certaine attention. En effet, si le nom de la marque s’exhibe en permanence dans l’image, ce choix peut-il porter préjudice à la façon dont est perçu le contenu, et amener ce dernier du côté de l’autopromotion ? Et si au contraire la marque ne transparaît pas assez, les efforts accomplis pour forger un contenu de valeur ne risquent-il pas de n’avoir aucun impact pour la marque ? Il est logique qu’une marque qui engage une somme importante pour créer un contenu de qualité veuille le faire savoir pour en tirer bénéfice. La question est donc complexe, et ce d’autant plus qu’il faut prendre toujours garde de permettre au public d’authentifier qui est l’émetteur. Celui-ci éprouve en effet une forte gêne quand il ignore qui est à la source du sujet. Si l’éditeur anonyme se révèle en définitive être une marque, l’impression de duperie peut même porter atteinte à la réception. La réponse courante qui est le plus souvent faite à cette question est celle-ci : cherchez l’équilibre. En somme, la marque ne doit être ni trop montrée, ni trop peu. Mais durant ce colloque à Edimbourg, un des participants a apporté une réponse qui me paraît beaucoup plus pertinente. En fait, la représentation de la marque est avant tout à mettre en relation avec le type éditorial. Par exemple, dans l’univers du sport, on considère que les marques aident à l’atmosphère festive, et sont donc libres d’avoir une visibilité importante. Pour les contenus musicaux, où la mobilisation émotionnelle prédomine, la visibilité de la marque exploite le mimétisme sensoriel. Il suffit de se rappeler comment les bouteilles d’Orangina remplaçaient les maracas dans le clip de la Lambada. Pour les documentaires au contraire, la marque a en revanche tout intérêt à rester discrète, car une trop grande présence nuirait à la crédibilité du contenu. Plus qu’une question de posologie, la visibilité est donc surtout un problème de ciblage. Pour le contenu éditorial, tout dépend de l’impératif de qualité éditoriale : la visibilité de la marque se doit d’être analysée comme un élément parmi beaucoup d’autres qui est service du contenu. Cette position suppose cependant de « lâcher prise » et de faire confiance aux créateurs, qui sont juges de la pertinence de la présence de la marque ou de ses logos. Et cela, pour une marque, c’est parfois très dur. Si le thème vous intéresse, je vous laisse le lien vers l’agence incentive à Edimbourg – suivez le lien – qui ont très bien organisé notre événement.

incentive Edimbourg

Le Waterloo européen

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Le referendum grec restera quand même comme un très beau pavé dans la mare monétaire européenne. Il devrait préparer un véritable Waterloo pour la zone euro, mais on peine aujourd’hui à savoir qui en sera le vainqueur final – étant entendu que le perdant est déjà connu: la monnaie unique devrait rapidement disparaître désormais. Depuis plusieurs semaines, Tsipras faisait courir le bruit d’un recours aux urnes, sous une forme ou sous une autre (législatives anticipées ou referendum), pour faire passer le nouveau plan de sauvetage européen. Ses partenaires ont en effet exigé de lui des concessions pour lesquels il ne dispose pas de mandat populaire. Coincé par son aile gauche, Tsipras a besoin de « réassurer » ses arrières pour éviter une crise politique et raffermir une majorité parlementaire. L’annonce lancée dans la nuit vendredi à samedi d’un recours au referendum n’était pas une surprise. Si l’Union Européenne était un espace démocratique, elle l’approuverait d’ailleurs: il n’y a rien de scandaleux à consulter les citoyens sur des décisions importantes. On peut simplement reprocher à Tsipras d’avoir fait durer le plaisir depuis plusieurs mois pour sortir de sa botte, in extremis, une arme qui compromet le processus engagé en février. Le referendum, un choix tactique des créanciers? A lire les propositions soumises à Tsipras, toutefois, on peut se demander dans quelle mesure les Européens n’ont pas tout fait pour rendre le recours aux urnes inévitable. L’offre d’une aide de 12 milliards d’euros en 2015 est notoirement insuffisante pour remettre la Grèce sur les rails et organise l’insolvabilité du pays: L’argumentaire développé par le gouvernement dans cette note est que chacune des tranches prévue jusqu’à novembre ne servira qu’à rembourser différentes échéances dues au créanciers jusqu’à cette date: 4 milliards d’euros prévue d’ici mi-juillet se répartiront entre le remboursement d’obligations détenues par la BCE (3,5 milliards) et la contribution aux fonds structurels européens (500 millions) ; 4,7 milliards début août, également destinés à rembourser la BCE et 1,5 milliard en octobre pour payer le FMI. Conséquence, en déduit la partie grecque: la proposition ne contient par la moindre liquidité pour l’Etat, et ne compense pas le refus, jugé probable par les Grecs, que le FMI ne verse pas les prêts prévus initialement jusqu’en mars 2016 puisque la dette publique grecque ne sera pas jugée soutenable. Autre grief des Grecs: le montant de 12 milliards d’euros ne tient pas compte du fait que l’Etat grec, qui attend depuis près d’un an le feu vert des créanciers au versement d’une aide prévue dans son programme d’assistance internationale, a accumulé des impayés et subi une hausse de son taux de refinancement. Autrement dit, les Européens ont fini par proposer aux Grecs de l’argent pour se rembourser eux-mêmes, à charge pour les Grecs de se débrouiller pour survivre. En contrepartie de cette solution minimaliste, les Grecs doivent entreprendre des réformes sanglantes: une TVA sur la restauration à 23%, des coupes sombres dans les retraites et un excédent budgétaire massif. Mathématiquement, Tsipras n’a évidemment aucun intérêt à accepter cet accord léonin. D’où son idée de referendum, et son appel à refuser les propositions des créanciers, qui apparaît comme un véritable coup de poignard dans le dos de ceux-ci. Le referendum est-il une victoire prussienne? Depuis le mois de février, le ministre allemand des Finances, le cruel Schaüble, soutient qu’un « Grexit » serait un bien plutôt qu’un mal, et qu’il ne comporterait que très peu de conséquences négatives pour la zone euro. Cette conviction explique très largement la ligne maximaliste des « Prussiens » en Europe, Jeroen Dijsselbloem, président néerlandais de l’Eurogroupe, en tête. Ce « parti » a tout fait pour pousser les Grecs dans leurs retranchements (on notera que la Française Danièle Nouy, présidente du conseil du Mécanisme de supervision unique, pense de même). La grande illusion de Tsipras a consisté à croire que la France de Hollande avait une quelconque autorité ou influence capable d’infléchir la ligne prussienne. Il a donc systématiquement misé sur l’effroi qui s’emparerait des Européens au moment de passer à l’acte du Grexit. La suite de l’histoire (je l’ai écrit plusieurs fois sur ce blog d’ailleurs) a montré que la mesure du rapport de force n’était pas la première qualité du Premier Ministre grec. Cette semaine, le camp Schaüble a continué à faire entendre sa voix, contribuant à faire capoter les négociations mais sans toutefois pouvoir faire seul la différence. Schaüble déclarait d’ailleurs hier: « Nous ferons tout notre possible pour éviter une contagion à la zone euro. » En revanche, la rigidité de la position allemande est apparue plusieurs fois cette semaine. Ainsi, alors que François Hollande estimait jeudi: « Il y a encore des écarts qui demeurent », a confirmé le président français, François Hollande, jugeant toutefois que les deux parties n’étaient « pas loin d’un accord ». Mais il a appelé à ne plus perdre de temps: « Il faut savoir terminer une négociation (…) il n’y aurait rien à gagner à laisser trop de temps encore », alors que « la Grèce n’en a plus ».

Islam contre Islam

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Voici un an que les djihadistes de Daech ont fondé leur « Etat islamique ». L’un des objectifs principaux de l’organisation était de fonder l’umma islamiyya, c’est-à-dire la nation islamique. Peut-on dire, un après, que cet objectif soit en bonne voie ? L’ « Etat Islamique » a rencontré d’indéniables succès depuis la date de sa proclamation le 29 juin 2014. Tout d’abord, il est parvenu à se maintenir sur les territoires qu’il avait conquis de haute lutte depuis la fin 2013/début 2014 en Irak et en Syrie même s’il a connu depuis l’automne de l’année dernière des revers autant dus aux frappes de la coalition qu’à l’esprit de résistance des forces kurdes, du régime de Damas et des milices chiites. Force est de constater que Daech a toujours gardé l’initiative, se retirant sans pertes majeures de zones soumises à forte pression (Kobané et Tikrit) et reprenant l’offensive -même à Kobané- là où cela lui était possible comme à Ramadi et à Palmyre. C’est lui qui impose son rythme sachant que s’il passe à une phase défensive, c’est le début de sa fin car la lassitude gagnera alors rapidement ses militants. Cependant, il est vrai que ses troupes donnent l’impression de piétiner sur le front syro-irakien. Il a alors étendu ses opérations à l’étranger faisant appel à la « bonne volonté » d’activistes déjà en place depuis des années mais qui souhaitaient obtenir le « label » Etat Islamique rendu célèbre par sa série impressionnante de victoires et surtout, par l’établissement d’un « Etat » à qui ne manque que le Ministère des Affaires étrangères. Vivre sous la bannière de l’EI est devenu un objectif pour de nombreux islamistes radicaux en mal de reconnaissance. Dans sa hiérarchie des ennemis, l’Etat islamique positionne les hérétiques musulmans en haut de sa liste. La stratégie visant à opprimer les chiites -De nombreux attentats ont d’ailleurs été perpétrés depuis le début du ramadan contre des mosquées chiites- attise les tensions communautaires. Cette oppression systématique peut-elle réalistement s’opérer alors que l’Etat islamique vise à administrer des territoires et donc des habitants ? Il est totalement exact que les hérétiques musulmans, les « apostat » comme ils sont généralement désignés, sont les premiers ennemis désignés par la vindicte de Daech. Ce n’est pas une nouveauté : Moussab al Zarqaoui, le père fondateur d’Al-Qaida en Irak AQI) qui est devenu l’Etat Islamique d’Irak (EII) avant d’étendre son combat en Syrie en prenant l’appellation de l’Etat Islamique en Irak et au Levant (EIIL), avait déjà fait la preuve de sa haine des chiites allant jusqu’à indisposer Al-Qaida central. La nébuleuse n’a jamais montré une telle vindicte à l’égard des chiites même si elle les combat également, particulièrement au Pakistan et aujourd’hui au Yémen. Pour l’instant, cela ne pose pas de problème à l’EI car les territoires contrôlés ne comportent pas de chiites. Cela ne l’empêche pas de les attaquer là où ils vivent en situation minoritaire, dernièrement au Koweït et en Arabie saoudite. Après les chiites viennent les dirigeants de tous les pays musulmans (et les musulmans dits « modérés ») considérés comme des vendus à l’Occident puis, enfin, les « mécréants » : les juifs, les chrétiens, les bouddhistes, les agnostiques, etc.