Il y a quelques jours, j’ai assisté à un colloque à Edimbourg dédié au contenu de marque, où plusieurs annonceurs ont posé la question de savoir si une marque doit se mettre en avant ou au contraire se faire discrète en matière de contenu de marque. La question mérite une certaine attention. En effet, si le nom de la marque s’exhibe en permanence dans l’image, ce choix peut-il porter préjudice à la façon dont est perçu le contenu, et amener ce dernier du côté de l’autopromotion ? Et si au contraire la marque ne transparaît pas assez, les efforts accomplis pour forger un contenu de valeur ne risquent-il pas de n’avoir aucun impact pour la marque ? Il est logique qu’une marque qui engage une somme importante pour créer un contenu de qualité veuille le faire savoir pour en tirer bénéfice. La question est donc complexe, et ce d’autant plus qu’il faut prendre toujours garde de permettre au public d’authentifier qui est l’émetteur. Celui-ci éprouve en effet une forte gêne quand il ignore qui est à la source du sujet. Si l’éditeur anonyme se révèle en définitive être une marque, l’impression de duperie peut même porter atteinte à la réception. La réponse courante qui est le plus souvent faite à cette question est celle-ci : cherchez l’équilibre. En somme, la marque ne doit être ni trop montrée, ni trop peu. Mais durant ce colloque à Edimbourg, un des participants a apporté une réponse qui me paraît beaucoup plus pertinente. En fait, la représentation de la marque est avant tout à mettre en relation avec le type éditorial. Par exemple, dans l’univers du sport, on considère que les marques aident à l’atmosphère festive, et sont donc libres d’avoir une visibilité importante. Pour les contenus musicaux, où la mobilisation émotionnelle prédomine, la visibilité de la marque exploite le mimétisme sensoriel. Il suffit de se rappeler comment les bouteilles d’Orangina remplaçaient les maracas dans le clip de la Lambada. Pour les documentaires au contraire, la marque a en revanche tout intérêt à rester discrète, car une trop grande présence nuirait à la crédibilité du contenu. Plus qu’une question de posologie, la visibilité est donc surtout un problème de ciblage. Pour le contenu éditorial, tout dépend de l’impératif de qualité éditoriale : la visibilité de la marque se doit d’être analysée comme un élément parmi beaucoup d’autres qui est service du contenu. Cette position suppose cependant de « lâcher prise » et de faire confiance aux créateurs, qui sont juges de la pertinence de la présence de la marque ou de ses logos. Et cela, pour une marque, c’est parfois très dur. Si le thème vous intéresse, je vous laisse le lien vers l’agence incentive à Edimbourg – suivez le lien – qui ont très bien organisé notre événement.

incentive Edimbourg